Customer insight là gì?
Customer insight (sự thật ngầm hiểu) là những ý nghĩ, mong muốn, sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng.
Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy, điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định, hành động của con người.
Customer insight trả lời câu hỏi “TẠI SAO KHÁCH HÀNG CƯ XỬ NHƯ VẬY?” (Why/ How). Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/ quyết định như thế nào?” (What).
Customer insight trong chiến lược định vị (Postion Strategy)
Mỗi một nhãn hiệu lại có một cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng, và điều đó được thể hiện qua Customer insight. Bởi đó chính là tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu; là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh.
Customer insight giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn về yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
Customer insight trong sáng tạo và đổi mới
Customer insight đem tới những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng. Bởi vậy nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong mọi tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.
Customer insight giúp các chuyên gia Marketing hoạch định các chiến lược marketing, quảng cáo, truyền thông phù hợp, để có những tác động mạnh mẽ vào khách hàng và công chúng mục tiêu.
Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và Customer insight
Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, nhưng không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Chẳng hạn, “Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này. Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn”.
– Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
– Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)
– Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight “làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn” mà lại là: “rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua”, thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha. (Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời gian thu hồi vốn… Bằng không ).
Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là “Tiền ít nhưng thích chơi sang” hay “trưởng giả học làm sang” và các nhà sản xuất Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Ví dụ tiếp theo: “Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này”
Về mặt insight “Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt”, rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights “chứng tỏ ta là dân chơi”. Tuy nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần giày dép đồ trang sức… cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp “Tranh”. Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì “Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng”. Đây là “Hợp”.
Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của “Theo đuổi và phục vụ insights” và “Tạo lập và dẫn dắt Insights”.
Ứng dụng Customer insight để tạo ra lợi thế cạnh tranh
– Hiểu Customer insight tạo tiền đề trong việc khám phá ra những nhu cầu mới, sáng tạo ra những sản phẩm mới nhắm vào những phân khúc mới.
Chẳng hạn, trường hợp của Dove: Một sự thật ngầm hiểu là xà bông thường có xút gây khô da, bởi vậy Dove đã nghiên cứu ra một sản phẩm không có chứa xút, không làm khô da, ngoài ra còn chứa 1⁄4 hàm lượng kem dưỡng da, giúp da mịn màng. Sản phẩm của Dove đó do sẽ nhắm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng.
– Hiểu Customer insight để có những chiến lược tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ.
Chẳng hạn, sự thật ngầm hiểu chiếc xe tôi đi, thể hiện tính cách của con người tôi. Suzuki đã sáng tạo ra sản phẩm Suzuki viva là sành điệu, thực tế sản phẩm như cũ chỉ đổi tem và một số phụ tùng.
– Hiểu Customer insight giúp tạo ra những ý tưởng quảng cáo mới cho một sản phẩm cũ.
Chẳng hạn, sự thật ngầm hiểu phụ nữ đảm đang luôn chi tiêu cho tiết kiệm và hiệu quả. Ý tưởng quảng cáo của Viso nhấn mạnh vào sự đảm đang, bạn mua Viso không phải vì rẻ, mà bạn là người đảm đang, biết chi tiêu hiệu quả.
– Hiểu Customer insight tạo ý tưởng độc đáo cho PR sản phẩm
Chẳng hạn, có một sự thật ngầm hiểu là tà áo trắng là người bạn thân thiết của nữ sinh, bất kể giàu nghèo. Ý tưởng PR sản phẩm của OMO là cùng toả sáng sân trường. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường bằng cách gom áo dài cũ của OMO giặt trắng tinh tươm như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn.
Phương pháp 4 bước tìm Customer insight
Một Customer insight tiềm năng phải mang những giá trị: mới mẻ; thú vị; thực tiễn; giá trị lâu dài và thích hợp với đối tượng mục tiêu.
Bước 1: Xác định mục tiêu:
– Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có thể là:
+ Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
+ Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
+ Tìm ý tưởng quảng cáo mới
+ Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
+ Tìm định vị
– Đối tượng khách hàng mục tiêu
– Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)
Bước 2: Khám Phá:
– Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết: Chẳng hạn: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc.
– Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng. Chẳng hạn: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia Sài Gòn vì đã quen vị và uống quen. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”. Sự thật ngầm hiểu: Uống bia Sài Gòn không sang nhưng quen rồi.
Hướng dẫn phỏng vấn:
1. Làm quen:
– Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc.
– Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
– Hãy kể về một ngày làm việc của bạn/
– Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
2. Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight chẳng hạn nước uống: Ví dụ nước uống
– Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúc nào?
– Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất, tại sao?
– Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác nhau(2, 3 loại chính).
3. Nhấn sâu vào chiều tích cực:
– Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống
– Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
– Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
– Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
– Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
– Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
– Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
– Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
– Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
4. Nhấn sâu vào chiều tiêu cực:
– Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình/ khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống
– Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
– Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
– Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
– Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
– Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
– Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
– Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
– Kề từ lần đó bạn hành động thế nào?
Bước 3: Tổng hợp
– Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2
– Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung
– Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ.
Chẳng hạn: Bia Sài Gòn Special:
+ Sự thật ngầm hiểu sơ sơ: Tôi uống bia Sài Gòn quen vị rồi; Tôi không cần uống Heineken cho sang; Mình tự biết mình là ai, uống gì quen gì thì uống thôi.
+ Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất sứ, họ vẫn thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang.
+ Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn. Bia Sài Gòn Specail mới – chất men của thành công.
Một vài lưu ý khi tổng hợp: Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới; Không phản đối sự khác biệt; Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý; Liên kết và tổng hợp các quan sát.
Bước 4: Kiểm chứng:
– Kiểm tra sự thật ngầm hiểu đối với đối tượng mục tiêu.
– Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới.
Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng
– Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
– Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng
– Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ
– Nghe chương trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu
– Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh
– Xem quảng cáo
– Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau
Một vài ví dụ minh hoạ về Customer insight
1. Sài Gòn Special
– Customer insight: Một lớp người đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được.
– Định vị thương hiệu: Bia Sài Gòn Special – chất men thành công; Có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn.
2. Bia Tiger
– Customer insight: Đàn ông uống bia để thể hiện cá tính và sự mạnh mẽ của mình.
– Định vị thương hiệu: Bia Tiger – Bản lĩnh đàn ông ngày nay!
3. Bia Heineken
– Customer insight: Những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình.
– Định vị thương hiệu: “Chỉ có thể là Heineken” mới cho bạn được cảm giác đó.
4. Nokia
– Customer insight: Sự quá tải về thông tin và công việc khiến con người trở nên xa cách với cộng đồng. Nhu cầu kết nối giữa các cá thể, thể hiện cái tôi trong “tổng hoà các mối quan hệ xã hội”.
– Định vị thương hiệu: Connecting people – “liên kết mọi người”.
5. Pepsi
– Customer insight: Giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và vươn tới cái mới – không chấp nhận cái “cũ”, của “thế hệ cũ”.
– Định vị thương hiệu: Pepsi – new generation – Khát khao hơn.
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
