Định vị của một thương hiệu là vị trí của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng, hay nói cách khác là cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường. Hoạt động định vị thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp có một sự am hiểu sâu sắc về thị trường, đối thủ, khách hàng và nội tại công ty.
Trong bài viết này, tác giả Nguyễn Quang Hiệp sẽ xác định những lí do vì sao thương hiệu cần làm định vị, những phương pháp định vị chính, đồng thời phân tích về hoạt động định vị tại Việt Nam.
Xét về bối cảnh thị trường Việt Nam hiện tại, có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nổi trội về chức năng, chất lượng sản phẩm ngày càng ít cho công nghệ, công thức dễ dàng bị bắt chước và nhân rộng trong thời gian ngắn. Bên cạnh đó, với mức thu nhập gia tăng và sự phổ biến của các mô hình siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đang dần thay thế chợ truyền thống, khách hàng có xu hướng “mua sắm ngẫu nhiên” đặc biệt đối với thị trường mà sản phẩm có giá trị thấp, dễ dàng tri trả như hàng tiêu dùng nhanh; họ dễ dàng lựa chọn mua một sản phẩm mới, với thương hiệu chưa từng biết tới chỉ qua những đánh giá diễn ra tại điểm bán thông bao bao bì và các tài liệu quảng cáo đơn giản như tờ rơi, poster. Đối với các thương hiệu ra đời sau, thương hiệu vừa và nhỏ (SME), họ phải cạnh tranh với những thương hiệu đang tồn tại, thậm chí là dẫn đầu khi các thương hiệu mạnh này không ngừng gia tăng chi phí truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu để duy trì vị thế.
Vì thế định vị thương hiệu hiệu quả trong chiến lược dài hạn là cần thiết để giúp bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những người chơi mới vượt qua các bối cảnh nêu trên.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – LUÔN TÌM KIẾM SỰ KHÁC BIỆT VỚI ĐỐI THỦ TRONG TỪNG YẾU TỐ
Xuất phát từ bản chất của việc làm định vị, doanh nghiệp cần thiết lập được những điểm giúp mình khác biệt so với đối thủ tại tất cả các điểm chạm thông qua hoạt động nghiên cứu nội tại, đối thủ và khách hàng. Từ đó, gieo và tâm trí khách hàng một thương hiệu với thuộc tính sản phẩm độc đáo hoặc giá trị cảm xúc lôi cuốn là ahi cách xây dựng định vị chính.
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Thương hiệu cần khoanh vùng nhóm đối tượng quan trọng nhất có khả năng tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ, thể hiện rõ các tiêu chí: nhân khẩu học, tính cách, quan điểm sống, hành vi và nhu cầu. Việc xác định tính cách và giá trị sống của họ rất quan trọng bởi đó là cơ sở để xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu nhắm “chạm” vào trái tim khách hàng. Ví dụ, thương hiệu xịt khử mùi Axe xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là “những chàng trai trẻ từ 14 đến 25 tuổi, tìm kiếm sự phiêu lưu trong tình cảm, dễ bị thách thức bởi bạn bè đồng trang lứa”, từ đó phát triển thông điệp “khơi dậy khí chất”, xây dựng hình ảnh thương hiệu như một người bạn đồng hành, dày dạn kinh nghiệm, giúp khách hàng định hình phong cách một cách rõ rệt.
Bên cạnh đó, bạn cần xác định được những khó khăn, trăn trở, nỗi lòng của khách hàng, khai thác những “nỗi khổ” này để xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn mà thương hiệu/ sản phẩm có thể giải quyết. Thương hiệu Close Up là một ví dụ điển hình với việc thấu hiểu nỗi lòng của khách hàng ngần ngại trong tiếp xúc với những người yêu thương khi hơi thở không thơm mát. Close Up xây dựng các chiến dịch truyền thông bám sát vào insight (Sự thật ngầm hiểu) này, hướng tới các cặp đôi yêu nhau, đưa sản phẩm xuất hiện với thông điệp “Đã đến lúc xích lại gần nhau hơn” hay “Dám yêu, dám hôn”.
Xác định chức năng sản phẩm và những lí do để tin (reason-to-belive)
Chức năng sản phẩm là một yếu tố nền tảng quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo nên điểm khác biệt so với đối thủ và tạo dựng sự tin tưởng (định vị sản phẩm). Nếu bạn đang phát triển một loại sữa tắm, hãy xây dựng tính năng và lí do để tin độc đáo – sữa tắm làm trắng da đồng thời có thể chống nắng, hay chiết xuất từ 1 loại thảo dược quý, hay thành phần nguyên liệu nhập khẩu từ một nước đáng tin cậy, hay được tin dùng bởi một ngôi sao nổi tiếng. Những tính năng sản phẩm khác biệt này sẽ là yếu tố để khách hàng ghi nhớ và phân biệt giữa bạn với những sản phẩm sữa tắm khác trên thị trường, ví dụ như dầu gội thảo dược Thái Dương nhấn mạnh khả năng trị gàu, hết ngứa bằng cách liệt kê những thành phần thiên nhiên quý hiếm trong sản phẩm hay dầu gội Clear Men khẳn định sự tin dùng với các gương mặt đại diện là ngôi sao nổi tiếng như Bi Rain, Cristiano Ronaldo,…
Xây dựng giá trị cảm xúc của thương hiệu
Giá trị cảm xúc trở nên quan trọng khi định vị về chức năng sản phẩm ngày càng có ít sự khác biêt (định vị thương hiệu dài hạn). Giá trị cảm xúc cần được xây dựng hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên nghiên cứu sâu sắc về sự thật ngầm hiểu. Cùng là bột giặt nhưng OMO xây dựng giá trị cảm xúc “là 1 thương hiệu khuyết khích trẻ vui chơi lấm bẩn để phát triển toàn diện”. Bởi, OMO hiểu được mong muốn của các bà mẹ là muốn con trải nghiệm vui chơi để phát triển thể chất lẫn trí tuệ. Trong khi đó, Ariel “là 1 thương hiệu dành cho phụ nữ thông minh, luôn hướng đến sự hoàn hảo nhất cho gia đình” bởi khách hàng của Ariel là những người phụ nữ hiện đạii và bận rộn, tìm kiếm những công nghệ đột phá, tiết kiện thời gian.
Định hình về thương hiệu được hình thành từ cảm nhận của khách hàng, bởi vậy thương hiệu hoàn toàn có thể lựa chọn cho mình một giá trị cảm tính phù hợp làm định hướng cho toàn bộ các hoạt động triển khai phía sau nhằm định hình, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
DOANH NGHIỆP VIỆT LÀM ĐỊNH VỊ NHƯ THẾ NÀO?
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp vẫn còn loay hoay tìm cho mình chỗ đứng hay hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng, thì một số thương hiệu Việt đã có nhận thức tốt và đầu tư đúng mực cho hoạt động định vị của mình.
Ngân hàng Tiền Phong (TPBank) là một ví dụ về doanh nghiệp định vị thành công dựa trên tính năng, chất lượng dịch vụ khác biệt. Vào năm 2008, ngay giữa cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, TPBank được thành lập bởi Tập đoàn công nghệ FPT như một làn gió mới trên thị trường tài chính với kỳ vọng ứng dụng những phát triển công nghệ tiên tiến trên thế giới nhằm cải thiện trải nghiệm và chất lượng dịch vụ nước nhà. Tuy nhiên, với định hướng kinh doanh “lạm dụng” huy động vốn liên ngân hàng vào đầu tư “tùy tiện”, TPBank đã gặp phải cuộc khủng hoảng nợ xấu lên tới 514 tỷ (tương đương 50% vốn điều lệ) trong năm 2011. Trong tình thế đó, tập đoàn Vàng bạc đá quý Doji đã nhanh tay “tương trợ”, đồng thời tham gia tái cơ cấu ngân hàng, đưa TPBank sang một trang mới rực rỡ hơn. Hoạt động kinh doanh của TPBank được định hướng lại, tập trung khai thác mảng tiền gửi từ khách hàng với mục đích thương hiệu nâng cao chất lượng và trải nghiêm dịch vụ khách hàng thông qua cốt lõi về công nghệ.
Định vị thương hiệu năng động, hiện đại và am hiểu người dùng được thể hiện rất rõ qua điểm chạm là website của ngân hàng TPBank cho thấy sự đầu tư của mình cả về Giao diện (UI) lẫn Trải nghiệm (UX) với màu sắc trẻ trung, phong cách thiết kế hiện đại, sinh động đồng thời thân thiện với người dùng khi cung cấp các hướng dẫn chi tiết, cụ thể và phân tầng thông tin rõ ràng, khoa học.
TPBank lựa chọn “Vì chúng tôi hiểu bạn” là slogan của doanh nghiệp; theo đó, cho ra mắt những dịch vụ, tiện ích thể hiện sự am hiểu sâu sắc nhu cầu khác hàng nhưng vẫn gắn với giá trị cốt lõi về công nghệ.
Vào tháng 2/2017, sau 6 tháng thử nghiệm, TPBank cho ra mắt dịch vụ Live Bank – Ngân hàng số – Điểm giao dịch tự động 24/7 được cho là “tương lai của ngành ngân hàng” khi thế giới mới chỉ có một số nước áp dụng mô hình này. Live Bank cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các nhu cầu giao dịch thông thường (mở tài khoản thanh toán, mở sổ tiết kiệm, nộp tiền mặt, mở thẻ ATM, thẻ ghi nợ quốc tế,…) bất kể thời điểm nào trong ngày với thao tác đơn giản, tiết kiệm thời gian và hỗ trợ tương tác qua video, hình thức này phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ, bận rộn.
Một số công nghệ nổi trội chỉ có tại Live Bank như công nghệ quét OCR (Optical Character Recognition – nhận dạng ký tự quang học), đọc thông tin từ chứng minh thư và tự động điền vào đơn đăng ký và công nghệ sinh trắc học Biometric, ghi lại vân tay khách hàng và đảm bảo bảo mật cho tài khoản. Hiện nay số lượng cơ sở Live Bank đã lên đến gần 50, vượt qua quy mô của nhiều ngân hàng trên thế giới đang ứng dụng mô hình này.
Hơn thế nữa, TPBank cũng nhanh chóng bắt kịp công nghệ thế giới, hợp tác cùng Napas, cho ra đời thẻ ATM với công nghệ chip chống đọc trộm thông thẻ khi giao dịch tại cây ATM. Gần đây nhất, công nghệ thanh toán “không tiếp xúc” (contactless) cũng được TPBank đẩy mạnh khi ra mắt thẻ nội địa và thanh toán quốc tế payWave, khách hàng chỉ cần lướt nhẹ thẻ trên máy POS, mPOS mà không cần quẹt hay nhập mã PIN để hoàn thành thanh toán. Để đảm bảo trải nghiệm thông suốt của khách hàng, 100% số máy POS và mPOS lên đến gần 10.000 máy của TPBank đã được cập nhật và cho phép thanh toán “contactless”.
Đối với Biti’s, lựa chọn chiến lược định vị đánh vào cảm xúc của khách hàng đã giúp thương hiệu này xây dựng được hình ảnh thương hiệu tổng thể và ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Thành lập vào năm 1982, chỉ với 20 công nhân, với đam mê và kỹ năng sản xuất gia truyền, ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm đa dựng nên thương hiệu Biti’s với định vị “Uy tín – Chất lượng”: Thời đó, giày dép Biti’s trở thành đại diện cho dòng sản phẩm Việt Nam chất lượng cao, bền đẹp mà giá thành lại hợp lý. Tuy nhiên, tới những năm đầu của thế kỷ 21, thị trường mở cửa, các sản phẩm quốc tế tràn vào với sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu cũng như giá cả, định vị về tính năng của Biti’s dần mất đi sự khác biệt và tính cạnh tranh.
Sau hơn 10 năm “im hơi lặng tiếng” trên sân chơi truyền thông trong nước, với sự đổi mới trong tư duy và chiến lược điều hành của Vưu Lệ Quyên – con gái ông là Vưu, Biti’s đã có sự trở lại ngoạn mục, hồi sinh mạnh mẽ một thương hiệu dường như “đã chết”, gợi lại tình yêu của khách hàng với những sản phẩm nội địa. Biti’s lựa chọn định vị mới trẻ trung, hiện đại hơn, thể hiện tinh thần dám nghĩ, dám làm nhưng dựa trên mục đích thương hiệu “nâng niu bàn chân Việt”. Dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter được đầu tư truyền thông mạnh mẽ với chiến dịch “Cuộc đời là những bước chân” bao gồm nhiều hoạt động quy mô như ra mắt MV “Lạc trôi” (Sơn Tùng M-TP), “Đi để trở về 1,2” (Soobin Hoàng Sơn), cuộc thi “Đi và yêu”, “Kỳ thực tập trong mơ” hay kích hoạt thương hiệu tại hơn 150 trường đại học trên 63 tỉnh thành cả nước, nhắm tới đối tượng khách hàng là giới trẻ ưa khám phá, thích xê dịch và khát khao chinh phục thử thách.
Bên cạnh đó, Biti’s cũng hướng tới nhóm khách hàng trẻ em bằng chiến dịch “Bước chân cổ tích” hay hoạt động kích hoạt thương hiệu tại các công viên và trung tâm giải trí, khơi gợi trong các em tình yêu về những giá trị truyền thống dân gian.
Điều này cho thấy tầm nhìn của Biti’s khi có một chiến lược gắn kết dài hạn, xây dựng sự trung thành của nhóm khách hàng tiềm năng từ nhỏ và đồng hành cùng họ trong tiến trình trưởng thành và phát triển. Hay gần đây, thương hiệu này cũng chi mạnh tay khi cho ra mắt dòng sản phẩm kết hợp với bộ phim Avenger đình đám, đánh trực tiếp vào nhóm khách hàng hâm mộ bộ phim này. Với các giá trị về cảm xúc, xuất phát từ những sự thật ngầm hiểu mà ít nhãn hàng nào nắm bắt và khai thác, Biti’s đang từng bước tạo dựng được sự nhận diện và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Trên đây chỉ là ví dụ về một thương hiệu thành công trong việc xác định và theo đuổi định vị thương hiệu khác biệt. Tuy vậy, với nhiều doanh nghiệp vẫn còn rất nhiều trở ngại trong quá trình xây dựng định vị thương hiệu. Họ có xu hướng ít mạo hiểm tung ra những sản phẩm/ dịch vụ mới với concept táo tạo, tạo nên sự khác biệt, không phải vì thiếu chuyên môn phát triển công thức hay công nghệ mà do tâm lý e ngại rủi ro, sợ không được thị trường yêu thích, đi kèm với tổn thất tài chính; do đó nên thường tung ra những sản phẩm tương tự, có sẵn trên thị trường, với kỳ vọng “cắn” một miếng thị phần nhỏ là đủ sống. Các doanh nghiệp cần phải mạnh dạn hơn tung ra những sản phẩm/ dịch vụ đột phá hơn ở chức năng và lí do để tin, đi kèm với hệ thống quản trị rủi ro thất bại bằng các phương pháp nghiên cứu thị trường như kiểm tra với người tiêu dùng ý tưởng mới, dùng thủ sản phẩm mẫu. Sản phẩm mới không những giúp tăng trưởng doanh số mà còn xây dựng giá trị cho định vị thương hiệu dài hạn.
Ngoài ra, doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đầu tư xây dựng giá trị cảm xúc thương hiệu dài hạn, do nguồn lực tài chính cho Marketing còn hạn chế cũng như tâm thế “đánh nhanh thắng nhanh”, chỉ tập trung gia tăng doanh số bằng các hoạt động khuyến mại. Chiến lược này có thể đem lại một khoản lợi nhuận trước mắt nhưng không tạo ra sự gắn kết và trung thành, khách hàng dễ dàng bỏ quên thương hiệu hiệu nếu không tiếp tục nhận được khuyến mại. Vì vậy, đầu tư đa dạng cho các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn trên các kênh truyền thông (digital, chạy kích hoạt thương hiệu) để xây dựng giá trị riêng, hay để nhắc nhở, thay vì chỉ tập trung vào khuyến mại như tặng kèm hay giảm giá. Doanh nghiệp không thể chạy khuyến mại suốt 12 tháng được, vì thế hãy cho người tiêu dùng lí do, lí trí và cảm xúc để mua!
TAM KẾT:
Hành trình định vị của doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều xuất phát từ sự tận tâm của người làm thương hiệu với những am hiểu sâu sắc về nội tại công ty và thị trường. Hãy đầu tư nghiêm túc cho hoạt động nghiên cứu, dám nghĩ khác, luôn quản trị rủi ro và sẵn sàng truyền cảm hứng cho khách hàng.
Chúc các bạn – những nhà quản trị thương hiệu Việt sẽ thổi được những luồng gió mới vào thị trường nội địa, hay làm nên tên tuổi trên trường quốc tế.
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
