Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là cách mà một doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí của khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài.
Hiện nay có rất nhiều mô hình định vị thương hiệu trên thị trường, lý do vì đặc thù mỗi ngành hàng mỗi khác, vì vậy các công ty thường “biến tấu” lại mô hình định vị sao cho phù hợp với ngành hàng của mình. Brand Key là một mô hình định vị cơ bản được đưa ra bởi Unilever, bao hàm các thành tố chính của định vị thương hiệu và được sử dụng để quản trị thương hiệu.
1. Brand Key quan trọng như thế nào đối với một thương hiệu?
1.1. Định hướng phát triển – Direction
Một thương hiệu chỉ có một giá trị cốt lõi duy nhất và ngày mai nó cũng sẽ chỉ chết vì điều đó. Giống như một con người khi đã xác định được hệ giá trị của mình rồi thì họ sẽ mãi trung thành với cái hệ giá trị đó, và nếu ngày mai họ có chết đi thì họ cũng vẫn mãi giữ giá trị ấy của mình.
Vậy nên Brand Key tồn tại để giúp tất cả mọi người có thể hiểu rõ đâu là đường hướng thương hiệu đang đi nhằm xác quyết rằng đường hướng đó sẽ không bao giờ bị thay đổi. Một người làm marketing giỏi là người nhìn xa đến mức mà thấy được rằng nếu thế giới thay đổi ngày mai thì thương hiệu của mình sẽ có thể tịnh tiến theo hướng nào, không phải là thay đổi đường hướng của nó.
1.2. Sự nhất quán – Consistency
Trong một công ty, có rất nhiều người đến và đi theo từng khoảng thời gian – sự thay đổi ấy sẽ luôn diễn ra trong nội bộ một thương hiệu, nhưng thương hiệu thì không được có sự thay đổi.
Và brand key tồn tại để giúp mọi người dù mới, dù cũ có thể hiểu được thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn luôn nhất quán, trước sau như một.
1.3. Sự tập trung – Focus
Đôi lúc chúng ta có một ý tưởng nghe có vẻ rất hay ho, nhưng buộc phải từ bỏ vì nó không giúp làm tăng bản sắc thương hiệu (Brand Essence).
Brand Key tồn tại để giúp Marketers đưa ra lựa chọn khó khăn ấy. Giống như một ngày mình nhận ra sao cái brand của mình nghe nó bình dân quá, tầm thường quá, không có mới mẻ hay “chanh sả” gì hết, lúc ấy nếu marketers chúng ta tự ý thay đổi thương hiệu là đã tự bước một chân sang sườn đồi rồi.
1.4. Truyền cảm hứng – Inspiration
Brand Key còn đem đến cảm hứng cho những marketers trong nội bộ thương hiệu, vì nếu chúng ta cảm thấy được sự vĩ đại trong điều chúng ta đang làm, chúng ta sẽ sống trọn với nó và cống hiến hết sức.
Cái đỉnh cao nhất mà khiến mọi người sống với marketing đó là marketing tạo ra một thế giới tưởng tượng (imagination world) – một thế giới mà khi chúng ta nhảy vào bỗng chúng ta cảm thấy mình vĩ đại.
2. Những yếu tố cấu thành Brand Key
2.1. Root strength – Điểm mạnh cốt lõi
Là những giá trị, lợi ích cốt lõi tạo nên thương hiệu, làm cho thương hiệu lớn mạnh, là cái nền tảng mà doanh nghiệp muốn dựa vào đó để phát triển thương hiệu của mình.
Root strength bảo đảm rằng những giá trị mà thương hiệu thực sự nổi tiếng nhờ nó và đã được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng chục năm được giữ lại vì đây là những thứ không thể mất đi của thương hiệu. Yếu tố này chỉ áp dụng được cho những thương hiêu đã tồn tại trước đó vì một thương hiệu hoàn toàn mới thì chưa có root strength.
Ví dụ:
- Root strength của Dove là dưỡng ẩm (moisturizer) (1/4 hàm lượng kem dưỡng da)
- Coca Cola ở thị trường Mỹ là “gia đình”, “dành cho tất cả mọi người” (family, for everyone)
- Nivea – Chăm sóc, nhẹ nhàng (Care and mildness)
2.2. Competitive environment – Môi trường cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh – Người tiêu dùng có cái nhìn thế nào về thị trường này và các sản phẩm thay thế khác; và thương hiệu cần phải mang đến giá trị gì trong thị trường đó.
Competitive environment là môi trường mà ở trong đó thương hiệu muốn mình có một giá trị độc nhất, nhưng giá trị này phải dựa trên một nghiên cứu chiến lược kỹ lưỡng (deep rooted strategic research) gọi là Segmentation (phân đoạn thị trường) chứ không đơn thuần như “tôi muốn đánh ở thị trường dầu xả”, “tôi muốn đánh ở thị trường dầu gội”… Điều quan trọng nhất ở phần này đó là chúng ta phải xác định được cách phân đoạn của thị trường thì mới xác định được thị trường cạnh tranh của thương hiệu.
2.3. Target – Đối tượng mục tiêu
Mục tiêu – Đối tượng khách hàng và những tình huống mà khiến thương hiệu trở thành lựa chọn tốt nhất, được xác định không chỉ dựa trên các yếu tố nhân khẩu học mà còn trên hành vi, cách ứng xử, nhu cầu, mong muốn, giá trị… của họ
Thông thường mọi người rất hay tự tin trong việc xác định khách hàng mục tiêu của một thương hiệu nào đó (Ví dụ: thanh niên từ 18-22 tuổi…), họ muốn chiếm càng nhiều khách hàng càng tốt – nhưng sự tham lam đó là cái rất chết người. Một thương hiệu càng thành công càng dễ rơi vào trạng thái tham lam muốn trở thành thương hiệu dành cho tất cả mọi người, và chính sự phổ biến (popularity) tạo nên cái giá trị lớn của nó cũng chính là con dao hai lưỡi có thể giết chết một thương hiệu. Như Nokia đã từng là một thương hiệu rất nổi tiếng, đến mức chính sự phổ biến đó lại đánh đổ chính đế chế ấy, hay như Apple ngày hôm nay đang dần trở nên phổ biến đến mức mà Apple đang dần mất đi cái giá trị của mình.
Vậy tóm lại, target là một nhóm khách hàng mà với họ, thương hiệu luôn là lựa chọn tốt nhất. Pepsi luôn là lựa chọn tốt nhất cho thế hệ trẻ. Và chúng ta xác định khách hàng mục tiêu dựa trên thái độ, cách mà khách hàng nhìn về cuộc sống và những nỗi lo (tension) của họ, chứ không chỉ là các yếu tố nhân khẩu học đơn thuần. Khi xác định được target chính xác cũng là lúc chúng ta biết được làm cách nào để chiến thắng trong ngành hàng. Đừng lo về việc xác định cụ thể như vậy thì tập khách hàng mục tiêu trở nên quá nhỏ và không để lại ấn tượng mạnh, chúng ta vẫn có thể dùng nhóm nhỏ đó để tạo ảnh hưởng lên số còn lại nếu thương hiệu có một giá trị đủ mạnh. Như Pepsi dành cho “next generation” – giới trẻ độ tuổi 18 nhưng vẫn tạo được ảnh hưởng lên nhóm đối tượng lớn tuổi hơn.
Ví dụ: Dove nhắm vào nhóm phụ nữ độ tuổi 30 – độ tuổi mà phụ nữ về mặt cơ thể là không thay đổi được nữa, đồng hồ cơ học chuyển từ trạng thái phát triển cực thịnh sang trạng thái đi xuống, bắt đầu lão hóa. Khi đó, Dove nói rằng dù cho cơ thể bạn như thế nào thì bạn vẫn đẹp theo cách riêng của mình, đó là một thông điệp rất gần gũi với phụ nữ và đặc biệt là phụ nữ Châu Á khi cả đời họ đã luôn cạnh tranh bằng nét đẹp để giữ lấy người đàn ông của mình, và do đó nỗi sợ khiếm khuyết trên cơ thể là nỗi sợ kinh khủng nhất.
2.4 Insight – Sự thấu hiểu người tiêu dùng
Là những sự thật mà bạn khám phá ra về khách hàng mục tiêu, những nhu cầu, mong muốn của họ
Insight trong định vị thương hiệu là một sự thật, một nhu cầu mà thương hiệu phải là người thông cảm được và mang đến giải pháp độc nhất cho nhu cầu đó. Đồng thời, insight trong định vị phải vẫn đúng sau hàng chục năm. “Khi bạn làm marketing, đừng chỉ nghĩ về những ý tưởng hay ho mới mẻ – chỉ cần tìm hiểu xem nỗi sợ ẩn sâu của khách hàng là gì, đó mới là insight thật sự.”
Ví dụ:
– Insight khách hàng của BMW: – “Tôi muốn là một người thành công ở cả lĩnh vực công việc và cá nhân. Sở hữu một chiếc xe công nghệ cao sẽ để lại ấn tượng rằng tôi đang từng bước tiến đến thành công.”
– Insight khách hàng của Mercedes – “Tôi muốn được người khác nhìn nhận là một người thành công. Sở hữu một chiếc xe hạng sang với những chi tiết sang trọng sẽ cho thấy được địa vị xã hội của tôi.”
– Insight khách hàng của Pantene – Tôi muốn mình nổi bật trong đám đông, tôi muốn theo đuổi giấc mơ được tỏa sáng.”
2.5. Benefit – Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho người dùng
Là những giá trị về cả mặt tính năng và cảm xúc mà thương hiệu mang đến, thúc đẩy người dùng mua sản phẩm.
Cốt lõi của định vị thương hiệu là “position your benefits (unique idea) in consumer mind & heart” – đặt những giá trị độc nhất của bạn vào trong tâm trí khách hàng, và đặc biệt “unique idea” này phải thúc đẩy họ mua sản phẩm. Đây cũng là lý do chúng ta không nên gọi “benefit” là “tính năng”, với cách hiểu này thì cách gọi đúng nhất phải là “giá trị”, và tùy theo ngành hàng thì cái giá trị sẽ khác. Như trong ngành hàng hàng cao cấp marketers không bao giờ bán cái giỏ/sự chứa đựng, vì lúc đó functional benefit (giá trị lý tính) chính là giá trị thương hiệu mà chiếc giỏ đó mang lại. Mọi người thường nói “functional benefit” là những thứ có thể truyền tải được, thấy được, sờ được, giải quyết được mà mọi người quên đi rằng tùy từng ngành hàng mà cái giá trị ở ngành hàng đó sẽ nằm ở một bậc khác nhau trên thang Maslow, như với ngành hàng cao cấp thì là level 3-4 “muốn được tôn trọng, được thừa nhận” chẳng hạn – và do đó bản chất một thương hiệu mà có thể giúp khách hàng thể hiện địa vị và hình ảnh của mình thì đó cũng chính là functional benefit của thương hiệu đó.
Tóm lại, benefit dù là về tính năng hay về cảm xúc thì cuối cùng cũng chỉ là cái giá trị mà nó thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng, và benefit phải thực sự dựa trên root strength của thương hiệu. Đừng bao giờ bán thứ mà thương hiệu không có.
2.6. Values, beliefs & personality – Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu
Brand cũng giống như một con người, cũng có những giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình. Và những thứ ấy được xác định dựa vào target mà marketers nhắm tới – khách hàng mục tiêu của chúng ta như thế nào thì chúng ta phải nói theo cái cách mà vừa gần gũi với họ và vừa truyền cảm hứng cho họ. Nhân sinh quan của target như thế nào thì chúng ta phải sống trong cái nhân sinh quan đó, cũng như phải trở thành người dẫn đầu (thought leader) trong cái nhân sinh quan đó. Đây là một điều rất khó nếu Brand Key không tồn tại, vì thương hiệu vốn vô hình và chỉ được “cảm” thông qua các giác quan mà thôi. Xây dựng một thương hiệu thành công còn khó hơn việc xây dựng chính mình trở thành 1 leader thực thụ.
Ví dụ:
- Disney – Cộng đồng, Lạc quan, Sự đúng đắn (Community, Optimism, Decency)
- Knorr -Tin vào sức mạnh của những bữa cơm – mỗi bữa cơm là một cơ hội để chúng ta thay đổi tốt hơn.
- Lux – Hăng say, Mạnh mẽ, Hết lòng vì cái đẹp (Spirited. Provocative. Passion for beauty.)
2.7. Reason to believe – Lí do để tin tưởng thương hiệu
Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu.
RTB chính là nền tảng để marketers phát triển sản phẩm của mình, giống như nền tảng để người khác tin rằng chúng ta là một bác sĩ giỏi đó là chúng ta làm việc ở bệnh viện lớn, học ở những trường y danh tiếng chẳng hạn. Hay thực tế hơn, Zara chứng minh việc mọi người đều có thể ăn mặc thật thời trang bằng cách luôn ra các bộ sưu tập thời thượng với giá rẻ, đó chính là RTB của Zara.
2.8. Discriminator – Điểm khác biệt của thương hiệu
Điểm phân biệt – là lý do quan trọng nhất để khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu.
Thương hiệu luôn là cái quan trọng nhất! Như với trường hợp của Axe, Axe không bán mùi hương nhưng là bán “cách để thu hút phái đẹp”. Mùi hương của Axe chỉ là một thứ để thương hiệu truyền tải thứ muốn bán – đó chỉ là giá trị cuối cùng nó đem lại thôi. Unique selling idea (Điểm bán hàng độc nhất) của Axe thực ra chính là “thu hút phái đẹp”.
Ví dụ:
– Axe – Một thương hiệu tuyệt vời với các sản phẩm được đặc biệt thiết kế để giúp bạn gây ấn tượng mạnh với phái đẹp.
– CIF – Chỉ có CIF yêu ngôi nhà của bạn như bạn, chỉ có CIF vừa giúp bạn đánh bay vết bẩn vừa mang lại hiệu quả tuyệt vời.
2.9. Essence – Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Cốt lõi – Tóm gọn cả thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi duy nhất.
Cuối cùng, một khái niệm khá quen thuộc với marketers đó là brand essence – điểm cốt lõi trong Brand Key được tóm gọn từ tất cả những thành tố phía trên, đây cũng được gọi là unique idea hay unique selling idea truyền tải tới khách hàng.
Ví dụ:
- Axe – Lợi thế cho các chàng trai trong công cuộc chinh phục phái đẹp
- Dove – Vẻ đẹp thật sự đến từ những quan tâm chăm sóc thật sự (Real Beauty From Real Care)
CASE STUDY CLOSE-UP
CloseUp – hãng kem (gel) đánh răng dành cho giới trẻ tập trung định vị – Sát lại gần nhau với slogan #feelmore – Cảm nhận nhiều hơn, phá tan rào cản để gần nhau hơn (break the barriers to closeness).
Dưới đây là mô hình Brand Key của CloseUp (thương hiệu kem đánh răng bứt phá không đi theo khuôn mẫu kem đánh răng phải màu trắng hay phải do nha sĩ khuyên dùng, với định hướng tập trung vào những lợi ích hơi thở thơm mát, trắng răng và cổ vũ người trẻ tự tin gần nhau hơn).
Sức mạnh cốt lõi: CloseUp tạo ra sản phẩm kem đánh răng dạng gel đầu tiên trên thế giới có kết hợp với nước súc miệng, từ đó mang tới cho khách hàng cảm giác thơm mát đặc biệt.
Môi trường cạnh tranh: CloseUp cạnh tranh với các sản phẩm kem đánh răng quen thuộc trước đây với khách hàng như Colgate, Crest…
Đối tượng khách hàng: Đối tượng của CloseUp là những người trẻ sống cho khoảnh khắc hiện tại, muốn trải nghiệm cuộc sống chứ không bị động “cái gì tới thì tới”. CloseUp là sản phẩm tuyệt vời dành cho những chàng trai thích sự sạch sẽ và hơi thở thơm mát, những cô gái không bao giờ rời khỏi nhà mà chưa chuẩn bị tươm tất. Từ những người quan tâm đến sự tươi mới, năng động, tới những khách hàng muốn hàm răng trắng sáng hấp dẫn, tất cả đều có thể sử dụng kem đánh răng CloseUp.
Insight của nhãn hàng: Không cảm giác gì “lâng lâng” bằng việc tiếp xúc gần gũi với mình thích. Nhưng càng tiếp xúc gần, ta càng cảm thấy hồi hộp, lo lắng (mà do dự, toát mồ hôi, bỏ chạy…).
Sản phẩm: CloseUp tự hào là thương hiệu có chất kem đánh răng dạng gel đẹp mắt kết hợp với nước súc miệng độc đáo, mang tới cho người dùng cảm giác mới lạ, mát lạnh hơn nhiều so với các dòng kem đánh răng thông thường, đồng thời làm cho răng trắng hơn với các hoạt chất trắng sáng. Các dòng sản phẩm: Dòng kem đánh răng thơm mát, dòng kem đánh răng thơm mát cao cấp và các dòng kem đánh răng làm trắng. Từ đó, CloseUp giúp người trẻ tự tin hơn bao giờ hết để có trải nghiệm gần nhau hoàn hảo nhất.
Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Không chỉ dừng lại ở việc phá tan rào cản để gần nhau về cơ thể, CloseUp hướng đến việc phá bỏ rào cản về tuổi tác, địa vị xã hội, sắc tộc,… Chúng ta nên đề cao sự đa dạng, xóa đi khoảng cách giữa người với người.
Điểm khác biệt của thương hiệu: Phong cách thiết kế của CloseUp là sự kết hợp sống động giữa màu sắc, hình dáng và cảm nhận. Với thiết kế nền đen, thương hiệu mang đến cảm giác về sự hiệu quả của sản phẩm, uy lực, vẻ đẹp cao cấp và sự tự tin hiện đại.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Chỉ có CloseUp mới mang lại cho người dùng sự tự tin tuyệt đối để tiếp xúc gần hơn với đối phương. CloseUp nhìn thế giới thông qua lăng kính của sự trẻ trung, năng động bằng những tấm ảnh thực. Thương hiệu muốn truyền cảm hứng tới người trẻ về sự tích cực, mong họ cười nhiều hơn, cảm nhận nhiều hơn, và quan trọng là gần nhau hơn.
Tạm kết
Hi vọng sau bài viết này, các bạn có được cái nhìn toàn cảnh nhất về mô hình Brand Key và lý do vì sao nên dùng Brand Key trong định vị thương hiệu.
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
