Cũng giống như con người, những thương hiệu thành công luôn có tính cách rõ ràng, thể hiện từ tuyên ngôn tới hành động. Xây dựng tính cách thương hiệu là giải pháp quan trọng nhằm truyền tải cá tính của con người vào một thương hiệu để tạo sự khác biệt.
Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi đó là “cá tính thương hiệu”. Ví dụ như khi bạn gặp một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì bạn có thể cảm nhận được sự thành đạt, khi bạn dùng sản phẩm của Apple thì bạn thấy được sự tinh tế.
Cá tính thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu và tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu khi so sánh với những thương hiệu khác.
Cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm khác nhau. Trong khi hình ảnh thương hiệu dùng để ám chỉ về yếu tố hữu hình như hình thức, đặc tính hay lợi ích thì cá tính thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc của thương hiệu.
Một phương pháp để xây dựng cá tính thương hiệu là dựa vào các hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) để phát triển tính cách, hình mẫu thương hiệu tượng trưng cho cách thể hiện ý nghĩa, hành vi và giao tiếp. Hình mẫu thương hiệu cho phép chỉ ra sự thật sâu sắc nhất của thương hiệu và mang câu chuyện thương hiệu ra ngoài đời thực một cách thu hút nhất đối với các khách hàng tiềm năng của bạn. Xác định và tận dụng hình mẫu thương hiệu là cách làm hiệu quả nhất để tạo nên những tính cách khác biệt của thương hiệu. Có 12 hình mẫu thương hiệu cơ bản như sau:
• Người sáng tạo (Creator/Artist): Hình mẫu người sáng tạo thể hiện sự đam mê sáng tạo và bộc lộ cảm xúc bản thân. Là nhà vô địch trong thiết kế và nghệ thuật, hình mẫu này chính là nhu cầu cho sự tưởng tượng và đổi mới trong xã hội. Những thương hiệu tiêu biểu cho hình mẫu này như Walt Disney, Adobe, LEGO và Pinterest.
• Người thống trị (Ruler): Người Thống trị là người lãnh đạo thể hiện được quyền lực và sự kiểm soát. Hình mẫu này tự tin và thể hiện sự chỉ huy, và luôn cầu tiến vị trí xứng đáng trong bộ tộc. Rolls-Royce, British Airway, Đại học George Washington và Lloyds TSB là các thương hiệu mang hình mẫu này.
• Người chăm sóc (Caregiver): Người chăm sóc thể hiện sự chăm sóc không vị thân và nuôi dưỡng mọi người. Đầy lòng trắc ẩn và hào phóng, người Chăm sóc tin rằng trách nhiệm của họ là giúp đỡ nhưng người xung quanh. Các thương hiệu tiêu biểu gồm Dove, Amnesty International và Công ty bảo hiểm Allstate.
• Người vui nhộn (Jester): Mục tiêu của người vui nhôn không chỉ là đem lại niềm vui cho Thế Giới, mà còn nhằm để chất vấn quyền lực. Người vui nhôn là kẻ bày trỏ, chế nhạo nhà cầm quyền với sự hài hước mà đôi khi là nhắm đến bản thân và nhiều lúc lại sắc bén một cách đầy châm biếm. GEICO, IKEA, Ben & Jerry’s và Jack in the Box là các thương hiệu tiêu biểu cho hình mẫu này.
• Người đời thường (Everyman): Thúc đẩy bởi sự chính trực và công bằng, Người đời thường hành động khi luôn nghĩ tới cộng đồng, tìm hiểu mục đích của dịch vụ và sự quản lý. Người đời thương trân trọng những lợi ích lớn lao vượt ngoài phạm vi cá nhân. Thương hiệu tiêu biểu cho hình mẫu này gồm Habitat for Humanity, Thương hiệu giày TOMS, AAA và Kickstarter.
• Người tình (Lover): Đam mê và đầy cảm xúc, hình mẫu Người tình dành tình cảm cho cái đẹp và khát khao cho sự giao thoa. Hình mẫu này nuôi dưỡng những trải nghiệm hành phúc mà vừa gợi cảm lại vừa mang ý nghĩ nuôi dưỡng. Các thương hiệu như Chanel, Haagen-Dazs, eHarmony, và Tiffany & Co. tiêu biểu cho hình mẫu này.
• Người hùng (Hero): Người hùng là người cứu rỗi và chuộc tội của xã hội, gồm những nét tính cách như lòng dũng cảm, sự hy sinh và thành tích, Người hùng tìm kiếm sự chuyển hoá bản thân trong hành trình đến chiến thắng vượt qua mọi nghịch cảnh. Các thương hiệu tiêu biểu: Nike, Under Armour, Quân đội Mỹ, và Doctors Without Borders.
• Nhà ảo thuật (Magician): Năng động, lôi cuốn và thông minh, Nhà ảo thuật tận dụng tối đa sự hiểu biết của họ về sự vận hành kì bí của vũ trụ để biến giấc mơ thành hiện thực. Nhà ảo thuật là một người suy nghĩ thấu đáo và là nhà cố vấn đáng tin cậy. Apple, Oculus, Genentech và Google là các thương hiệu mang hình mẫu này.
• Người phá cách (Outlaw): Người phá cách là những kẻ ngoài vòng pháp luật và là những người báo hiệu sự thay đổi trong xã hội. Là những kẻ khiêu khích hoàn hảo, Người phá cách thích thử thách vị trí của họ bằng cách thách thức các giá trị thông thường. Các thương hiệu như Virgin, Harley Davidson, Levi Strauss & Co., và MTV là những thương hiệu như vậy.
• Nhà thám hiểm (Explorer): Luôn luôn thách thức các giới hạn với hy vọng sẽ khám phá được các vùng đất mới, Nhà thám hiểm giàu óc sáng tạo và đầy tham vọng. Hình mẫu này có những tính cách như thích đi đây đi đó và sự tự do, và luôn tìm cách tạo lập nên sự tự lập. Các thương hiệu cho hình mẫu này gồm có: REI, Patagonia Starbucks, và NASA.
• Nhà hiền triết (Sage): Là người nắm giữ sự thống thái và trí tuệ, Nhà hiền triết là hình mẫu mà mọi người tìm đến để xin những lời khuyên bảo dặn dò. Nhà hiền triết tìm kiếm sự thật và sự rõ ràng qua việc nghiên cứu không ngừng nghỉ và những suy nghĩ đúng lý. Các thương hiệu như trường Đại học Harvard, Rosetta Stone, Mayo Clinic và The Smithsonian tiêu biểu cho hình tượng này.
• Người trong sáng (Innocent): Người trong sáng là hiện thân của sự thuần khiết và đức hạnh. Luôn luôn lạc quan, Người trong sáng có đầu óc đơn giản như một đứa trẻ, không bị vấy bẩn bởi sự bại hoại và hoài nghi. Ivory, Nintendo Wii, Method và Wolkswagen mang hình mẫu này.
Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo của Pepsi và Coke thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn, sành điệu hơn còn Coke là thức uống giúp mọi người sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.
Những điều cần chú ý khi xây dựng cá tính thương hiệu, bao gồm:
– Đơn giản, duy nhất (Single-minded): được thể hiện bằng một hoặc hai từ là lý tưởng. Nếu tính cách thương hiệu không cô đọng và tập trung nhằm mang đến những trải nghiệm độc đáo, thì thương hiệu đó sẽ bị yếu đi.
– Độc đáo (Unique): sự độc đáo sẽ tạo ra sự khác biệt của thương hiệu với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ, nếu Apple là đại diện của sự thân thiện và dễ sử dụng, điều này có thể tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác ở đặc tính này.
– Tính trải nghiệm (Experiential): tính cách thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng cảm nhận được khi họ trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ, “Lái xe một Volvo làm cho tôi cảm thấy rằng gia đình tôi được an toàn.”
– Tính ổn định (Consistently delivered): tính cách thương hiệu cần phải đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn mang đến những trải nghiệm một cách ổn định. Vì vậy, khi xác định tính chất thương hiệu thì cần phải quan tâm đến nội lực của doanh nghiệp nhằm có thể mang đến những điều mà mình đã cam kết.
– Tính xác thực (Authentic): tính cách thương hiệu phải có tính xác thực, có thể tin được nếu không thì khách hàng sẽ không tiếp nhận. Mặc dù, tinh chất thương hiệu có thể trừu tượng và cảm xúc, tuy nhiên cần phải đảm bảo rằng khách hàng có thể tin rằng doanh nghiệp có thể làm được điều mình nói.
– Bền vững (Sustainable): tính cách thương hiệu luôn bền vững và không bao giờ thay đổi.
– Có ý nghĩa (Meaningful): tính cách thương hiệu phải có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng. Một số thương hiệu bị thất bại khi không kết nối giữa tính chất thương hiệu và những mong đợi của khách hàng.
– Khả năng mở rộng (Scalable): phải đảm bảo tính cách thương hiệu vẫn còn phù hợp khi mở rộng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, khách hàng mục tiêu cũng như hình ảnh thương hiệu muốn hướng tới, thương hiệu có thể lựa chọn hình mẫu thương hiệu phù hợp. Đôi lúc thương hiệu có thể nhắm đến một hình mẫu cụ thể nhất định, tuy nhiên cũng có những trường hợp, cá tính thương hiệu được kết hợp từ nhiều những hình mẫu khác nhau để tạo ra một thương hiệu khác biệt. Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu.
Ths. Đỗ Thị Hải Đăng
Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
