Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ám chỉ những công cụ tiếp thị mà một doanh nghiệp cần sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường. Đến năm 1960, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại các công cụ này thành 4P (Product, Price, Place, Promotion) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
Cho đến nửa sau thế kỷ 20, khi mô hình kinh doanh trên thế giới chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và bắt đầu lấy khách hàng làm trung tâm, Marketing mix 4P bắt đầu được ứng dụng rộng rãi hơn.
Tuy nhiên, mô hình 4P chỉ được thiết kế chú trọng vào thời điểm bán sản phẩm nhưng lại thiếu chú trọng đến dịch vụ và vai trò của dịch vụ khách hàng trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy, mô hình 4P đã được nâng cấp lên thành 7P với 3P mới: Process, People và Physical Evidence.
Phân tích mô hình 7P marketing
1. P1 – Product (Sản phẩm)
Sản phẩm là một mặt hàng được tạo ra nhằm đem lại lợi ích và đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng nhất định. Sản phẩm có thể là hàng hóa (hữu hình) hoặc dịch vụ (vô hình).
Trong quá trình phát triển sản phẩm, các doanh nghiệp (clients) thường phải nghiên cứu rất kỹ về thị trường và dự đoán vòng đời của sản phẩm (product life cycle) họ tạo ra. Là P đầu tiên trong mô hình 4P lẫn 7P, Product (sản phẩm) đóng vai trò vô cùng quan trọng trong marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm của mình đáp ứng đúng với nhu cầu của thị trường đang được nhắm đến, lợi ích của sản phẩm đó có thực sự đem đến trải nghiệm tốt và sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Để phát triển sản phẩm phù hợp bạn cần phải trả lời các câu hỏi sau:
- Khách hàng muốn gì từ dịch vụ hoặc sản phẩm?
- Họ sẽ sử dụng nó như thế nào?
- Khách hàng sẽ sử dụng nó ở đâu?
- Những tính năng nào sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
- Có bất kỳ tính năng cần thiết nào mà bạn đã bỏ lỡ?
- Bạn có đang tạo ra các tính năng mà khách hàng không cần?
- Tên sản phẩm là gì? Nó có hấp dẫn không?
- Kích cỡ và màu sắc sản phẩm có thu hút?
- Sản phẩm bạn khác với các sản phẩm của đối thủ như thế nào?
- Vẻ ngoài (bao bì) sản phẩm có bắt mắt không?
2. P2 – Price (Giá)
Giá của sản phẩm là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Đây là thành phần quan trọng trong việc đem lại lợi nhuận và quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp.
Sau khi đã phát triển xong sản phẩm, doanh nghiệp sẽ bắt đầu định giá và nghiên cứu các chiến lược giá phù hợp với thị trường mục tiêu. Có 3 chiến lược giá thường gặp: Giá thâm nhập thị trường (Market Penetration Price), chiến lược giá hớt váng thị trường (Skimming price) và giá trung tính. Việc định giá bán quá cao hoặc quá thấp sẽ khiến công ty gặp một số rắc rối, ảnh hưởng đến doanh thu và nguồn vốn của công ty. Nếu định giá quá cao, doanh nghiệp sẽ không thể cạnh tranh lại so với các mặt hàng cùng loại khác trong ngành hàng nếu doanh nghiệp chưa có một danh tiếng nhất định trên thị trường. Còn khi định giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải vất vả trong vấn đề xoay sở các chi phí sản xuất và các khoản tiền để duy trì nội bộ.
Bên cạnh đó, về phía người tiêu dùng, giá cả cũng giúp định hình nhận thức về sản phẩm trong lòng họ. Khách hàng thường cho rằng giá quá rẻ nghĩa là sản phẩm đó không tốt khi so sánh với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu giá quá đắt và người tiêu dùng không tìm được lý do thuyết phục họ phải tin rằng sản phẩm của bạn chất lượng như giá tiền, họ chắc chắn sẽ không mua.
Dưới đây là một số câu hỏi về price trong marketing 7p là gì mà bạn nên tự hỏi khi đặt giá cho các sản phẩm:
- Bạn đã tốn bao nhiêu tiền để sản xuất sản phẩm?
- Theo ý kiến khách hàng, sản phẩm đáng giá bao nhiêu?
- Bạn có nghĩ rằng việc giảm giá nhẹ có thể làm tăng đáng kể thị phần của bạn?
- Giá hiện tại của sản phẩm có thể theo kịp giá của đối thủ cạnh tranh không?
3. P3 – Place (Phân phối)
Nơi phân phối sản phẩm là nơi khách hàng có thể tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống hay mạng lưới bán hàng chuyên nghiệp và hiệu quả, đảm bảo cung ứng liên tục nguồn hàng và tạo ra sự tiện lợi cho người mua.
Tùy theo đặc điểm và hành vi của nhóm đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược phân phối và những kênh phân phối khác nhau. Một số các chiến lược phân phối thường thấy là: phân phối rộng rãi (sản phẩm được bán ở nhiều kênh, cửa hàng,…), phân phối độc quyền (sản phẩm được bán ở một kênh, cửa hàng hoặc chuỗi cửa hàng nhất định), phân phối chọn lọc (sản phẩm được bán ở một số kênh, cửa hàng,… nhất định), nhượng quyền.
Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn nên trả lời trong việc phát triển chiến lược phân phối của mình:
- Khách hàng tìm thấy dịch vụ hoặc sản phẩm ở đâu?
- Những loại cửa hàng nào khách hàng tiềm năng thường đi đến? Họ mua sắm trong một trung tâm, một cửa hàng thông thường, trong siêu thị, hay online?
- Làm thế nào để bạn truy cập các kênh phân phối khác nhau?
- Chiến lược marketing phân phối của bạn khác với đối thủ như thế nào?
- Bạn có cần một lực lượng bán hàng hùng hậu?
- Bạn có cần tham dự hội chợ thương mại?
- Hay bạn có nên xây dựng kênh bán hàng online?
4. P4 – Promotion (Quảng bá)
Tất cả các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm hay thương hiệu được coi là xúc tiến bán hàng. Có rất nhiều người lầm tưởng rằng Marketing chỉ làm các hoạt động quảng cáo sản phẩm và xúc tiến bán hàng, nhưng trên thực tế, đó chỉ là một phần nhỏ của Marketing. Quảng bá bao gồm các yếu tố khác nhau như: tổ chức về bán hàng, quan hệ công chúng (PR – Public Relations), quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng khác.
Tùy thuộc vào các chính sách về chi phí của từng doanh nghiệp, ngân sách chi cho marketing và quảng cáo sẽ khác nhau. Cái quan trọng là bạn phải làm sao truyền tải được thông điệp của nhãn hàng và sản phẩm của mình đến với thị trường mục tiêu, khiến họ mua sản phẩm của bạn. Ngày nay, các nhãn hàng không chỉ đơn giản là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, mà thậm chí còn làm thay đổi thái độ và hành vi sử dụng của họ bằng cách educate người mua để tạo ra nhu cầu mới.
Để tạo được chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm thế nào bạn có thể gửi thông điệp marketing cho các khách hàng tiềm năng của bạn?
- Khi nào là thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm?
- Bạn sẽ tiếp cận đối tượng tiềm năng và người mua của bạn thông qua quảng cáo truyền hình chứ?
- Có tốt hay không nếu sử dụng các social media trong việc quảng bá sản phẩm?
- Chiến lược quảng bá của đối thủ là gì?
5. P5 – People (Con người)
Con người bao gồm tất cả những nhân sự trong một doanh nghiệp, từ người đại diện thương hiệu cho đến người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, giúp xây dựng công ty phát triển vững chắc từ bên trong.
Việc có một đội ngũ nhân viên tốt và luôn sẵn sàng với xung đột tích cực sẽ thúc đẩy sự phát triển của công ty và cải thiện chất lượng làm việc. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần những nhân viên ưu tú, phù hợp và nhiệt huyết với công việc của mình. Tuy nhiên, thực tế, các doanh nghiệp thường sẽ tuyển những người phù hợp với văn hóa tổ chức của công ty, sau đó sẽ training cho họ những kỹ năng và kiến thức cần thiết trong suốt quá trình làm việc.
6. P6 – Process (Quy trình)
P thứ 6 – Process – dùng để chỉ hệ thống quản trị và tổ chức của doanh nghiệp. Xây dựng một hệ thống quản trị (kênh bán hàng, hệ thống thanh toán, hệ thống phân phối, quy trình làm việc giữa các phòng ban, các cấp,…) hợp lý sẽ giúp các công ty giảm thiểu được chi phí và tối đa hóa lợi nhuận trong quá trình hoạt động, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và tối ưu.
7. P7 – Physical
Physical Evidence dùng để ám chỉ trải nghiệm khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng, cũng như những gì mà doanh nghiệp đã xây dựng được. Xây dựng P7 chính là việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp một cách tốt nhất, để khách hàng có thể cảm nhận và cho những feedback tốt về doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, các yếu tố như văn hóa công ty, sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị của tổ chức,… cũng giúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn và tin tưởng hơn vào doanh nghiệp.
Phạm vi ứng dụng của mô hình 7P Marketing
Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới, chúng tôi không mạnh dạn khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạng thức thự tiễn, và trong phạm vi hạn hẹp của bài viết cũng không thể đặt ra tất cả những điều kiện cần của mô hình này. Mô hình “7P” chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh (unfair trade).
Một số lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau:
(1) Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện
Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Ở cấp độ này marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm có một bộ giải pháp nào có thể thay thế hiệu quả.
Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống bảy nhóm giải pháp như đã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không phải là mục tiêu nội dung đề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi chưa có tham vọng biến nó thành một bộ công cụ (toolkit) mẫu có thể nhân rộng và thương mại hóa kiểu như ISO 9001 hay Balance Scorecard. Dù sao đây chỉ là một bộ giải pháp tòan diện dành riêng cho các quản trị gia trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốt của doanh nghiệp, tổng công ty hay tập đoàn.
Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa tinh thần giải pháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của quản trị, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm.
(2) Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp
Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của phương pháp, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và người tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó chúng ta cần lưu ý rằng lượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và chuyên nghiệp.
Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thức hình thành luận điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ chức ở đây hòan toàn có để được định dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo cho đến phạm trù Quốc gia và Quốc tế.
(3) Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp
Marketing Audit là lĩnh vực hóc búa của marketing quản trị. Chỉ có những anh em làm marketiung lâu năm mới có điều kiện trải nghiệm ứng dụng Marketing Audit và Brand Audit, và cũng chỉ áp dụng tại các hệ thống marketing chuyên nghiệp cao mà thôi. Trong năm 2013 (mới cập nhật) chuyên gia cũng có dịp tham gia đào tạo đề tài này cho Vina Acecook. Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu (valuation) một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của William M. Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung bởi các định nghĩa và phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau.
(4) Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng rất thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART (*). Nhóm 7 giải pháp bao gồm:
- Các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương hiệu;
- Hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm 30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình.
- Hoạch định phân phối cần thiết trong “tất cả” các kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…).
- Promotion (xin lưu ý) được hiểu là quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá.
- Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người), P6 (quy trình hệ thống) và P7 (triết lý) mà chúng tôi đã đề cập trong phần giới thiệu “7P” trên đây.
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
