1. Hãy chắc chắn bạn đã có một brief trong tay
Trước khi bắt đầu làm content cho sản phẩm mới, câu đầu tiên phải nhắc đến với sếp hoặc account là “Làm brief đi!”. Thuật ngữ brief được dùng trong agency rất nhiều, tuy nhiên, nếu làm trong các đơn vị in-house, bạn cũng sẽ cần brief cho công việc. Vậy brief là gì? Tại sao nó lại quan trọng như vậy? Hãy cùng khám phá trong bài viết này!
1.1. Brief là gì?
Brief là một tài liệu dưới dạng văn bản bao gồm những thông tin cơ bản nhất về yêu cầu của đối tác, sếp hoặc cấp trên. Nếu là creative hoặc content trong agency, brief có nhiệm vụ truyền tải thông tin, vấn đề gặp phải và mục đích của client. Nếu là content trong các đơn vị in-house, bản brief sẽ giúp hiểu rõ vấn đề hiện tại, mong muốn cụ thể của sếp, định hướng phát triển, từ đó đưa ra đề xuất giải pháp phù hợp.
1.2. Hình dạng của brief ra sao?
Tuỳ vào loại dự án, quy mô, khả năng cung cấp thông tin của client hoặc sếp, nội dung và độ dài của brief sẽ được điều chỉnh linh hoạt.
Dưới đây là một bản brief đơn giản. Những đầu mục quan trọng sẽ được đánh dấu (*). Các đầu mục khác có thể được bỏ đi hoặc thay thế linh động cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể.
| BRIEF | |
| Tên khách hàng hoặc tên công ty | Là tên đầy đủ của tập đoàn, doanh nghiệp, cơ quan, công ty, tổ chức, cá nhân, chủ thể được đề cập trong brief. |
| Thương hiệu (Brand) (*) | Là tên thương hiệu mà khách hàng hoặc công ty sở hữu. |
| Ngành hàng (*) | Là lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu trên. |
| Thông tin khác | Các thông tin liên quan. Ví dụ: lịch sử công ty, sứ mệnh thương hiệu, giá trị định hướng, câu chuyện thương hiệu. |
| THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM / DỊCH VỤ | |
| Tên Sản phẩm/ Dịch vụ (*) | Là mặt hàng cần được phát triển, quảng bá. |
| Mô tả cụ thể (*) | Các mô tả cụ thể, khách quan về mặt hàng, mức độ yêu thích trên thị trường. Kèm theo các thông tin kỹ thuật và diễn giải thông tin nếu đó là sản phẩm đặc thù. |
| Đối thủ cạnh tranh | Cung cấp tên đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường. |
| USP (unique selling point) (*) | Là điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm đó so với các sản phẩm hiện hữu cùng ngành trên thị trường. |
| THÔNG TIN CHI TIẾT | |
| Vấn đề đang gặp phải (*) | Là những điều mà sếp hoặc client kì vọng giải quyết trong ngắn hạn (một chiến dịch) hoặc dài hạn. |
| Mục đích của chiến dịch (*) | Mục đích ngắn hạn và dài hạn: tăng doanh số theo thời điểm, tăng nhận thức và mức độ yêu thích trên một phân khúc thị trường nhất định, tăng các hoạt động tương tác trên mạng xã hội, tăng lượng người ghé thăm cửa hàng, sự kiện trong một khoảng thời gian nhất định, tăng nhận diện thương hiệu. |
| Công chúng mục tiêu (target audience) (*) | Công chúng mục tiêu là nhóm đối tượng mang lại cơ hội tăng trưởng về doanh số và danh tiếng cao nhất cho thương hiệu. Chân dung của công chúng được vẽ qua ba phương diện sau:
Thông thường, sếp hoặc client chỉ có thể điền mục 1 và một phần mục 2. Nhiệm vụ còn lại của content creator là tiếp tục “nghiền ngẫm” và điền vào phần còn lại ở bước nghiên cứu. |
| Các hạng mục muốn triển khai | Nếu sếp hoặc client muốn chạy một chương trình ngắn hạn, hãy xác định rõ các hạng mục cần cải thiện.
Ví dụ: website, tại cửa hàng, mạng xã hội. |
| Hiện trạng cụ thể (*) | Thông tin chi tiết về các vấn đề hiện tại.
Ví dụ, nếu muốn tăng sale thì cần thông tin về tình hình kinh doanh hiện tại, xu hướng, tình hình thị trường. |
| Thông điệp truyền tải | Là thông điệp thô cần được truyền tải đến công chúng mục tiêu. Từ thông điệp này, creative team sẽ gọt giũa thành câu chữ và hình ảnh hấp dẫn. Những câu chữ và hình ảnh này sẽ xuất hiện xuyên suốt trong tất cả các content. |
| Thông tin cần thiết (*) | Với những sản phẩm có thông tin kỹ thuật quan trọng, hãy yêu cầu client sếp gửi các tài liệu chi tiết để nghiên cứu kèm theo vài gạch đầu dòng định hướng. |
| Định vị mong muốn | Là những từ khoá mà công chúng sẽ dùng để miêu tả sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. Đây là kỳ vọng của sếp hoặc client về tương lai. |
| Phong cách | Điền vài tính từ về phong cách mong muốn của sếp, client. |
| Cảm xúc | Là những cảm xúc mà chiến dịch khơi gợi cho công chúng mục tiêu. |
| Thời gian thực hiện (*) | Là khoảng thời gian client hoặc sếp muốn thực hiện dự án. |
| Ngân sách (*) | Là khoản tiền có thể bỏ ra. |
| Kênh truyền thông (owned media) | Là các kênh truyền thông mà client hoặc sếp bạn đang sử hữu. |
| Thông tin cần tránh | Các thông tin tuyệt đối không được nhắc đến. |
| CAM KẾT (Theo chiến dịch) | |
| Deadline duyệt brief | |
| Ngày thuyết trình | |
| Deadline gửi proposal | |
| Ngày pitching | |
| Deadline phê duyệt proposal | |
| Deadline hoàn thành sản phẩm | |
Bên cạnh brief, bạn hoàn toàn có thể chủ động lấy thêm các thông tin hay tài liệu khác từ client, sếp hoặc người tiền nhiệm.
Chẳng hạn, brand guideline để định hướng thiết kế, những hình ảnh liên quan, danh mục sản phẩm đầy đủ chi tiết, báo cáo nghiên cứu thị trường rồi trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ một vài lần.
Dù phải đặt bao nhiêu câu hỏi, hỏi đi hỏi lại bao nhiêu lần để tìm ra mong muốn thật sự của sếp (hoặc client), đừng bỏ cuộc. Brief mới chỉ là bước đầu tiên thôi, còn nguyên chặn đường phí trước nữa. Brief sai, mọi thứ đằng sau sẽ chệch hướng, người làm content sẽ tốn nhiều công sức hơn. Vậy nên, cứ brief đúng rồi tính tiếp.
2. Đừng viết bừa. Hãy nghiên cứu thông tin!
Tất cả các thông tin đều cso trong brief rồi, vẫn phải nghiên cứu gì nữa?
2.1. Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu
Càng hiểu kỹ về sản phẩm, dịch vụ, càng có định hướng phù hợp với kỳ vọng của sếp, client. Hãy “đào xới” tất cả những gì tìm được về sản phẩm, dịch vụ trên website, fanpage, youtube, báo chí. Thậm chí là trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ để hiểu hơn. Đừng quên ghi lại những cảm nhận dù đó chỉ là những điều nhỏ, tiểu tiết nhất.
Nếu sản phẩm có tính kỹ thuật cao, danh mục sản phẩm rộng thì nên trực tiế hỏi client hoặc người phụ trách kinh doanh, người phát triển sản phẩm để có cái nhìn đúng và sâu hơn về sản phẩm đó.
2.2. Nghiên cứu thị trường, ngành hàng và đối thủ
Nếu đang làm việc với các client lớn, bạn sẽ được xem các báo cáo cụ thể từ các công ty nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, nếu không có báo cáo cụ thể, bạn có thể khai thác thông tin về thị trường từ sếp, người phụ trách kinh doanh – phát triển sản phẩm. Đó là những người rất nhạy với thị trường, hiểu về thị trường, các phân khúc, thị phần và cả đối thủ cạnh tranh. Họ có thể say mê nói về sản phẩm, thị trường, về đối thủ và chiến lược kinh doanh cạnh tranh không ngừng nghỉ. Sau khi nhìn tổng quan thị trường, bạn có thể tự dựng lại mô hình SWOT hoặc PEST để sử dụng trong dài hạn.
2.3 Nghiên cứu công chúng mục tiêu và insight
Client hoặc sếp hiến khi cung cấp đầy đủ thông tin về công chúng khách hàng mục tiêu. Và content creator phải tự tìm hiểu những phần còn thiếu, bao gồm các yếu tố liên quan đến tâm lý, quyết định mua hàng và thói quen tiếp nhận truyền thông: họ còn nguyện vọng , mơ ước, mong muốn gì không, hành vi theo dõi truyền thông ra sao, họ tin vào điều gì trên truyền thông. Từ đó, xây dựng content phù hợp với mong muốn, nguyện vọng của họ. Ví dụ, phụ nữ nhìn thấy những phụ nữ xinh đẹp hơn trên truyền thông, họ luôn khao khát trở nên đẹp hơn từng ngày, họ tự nhận thấy mình chưa đủ đẹp. Do vậy, với các sản phẩm mỹ phẩm, content creator có thể sử dụng chiến lược content để họ thấy rằng họ có thể đẹp hơn hoặc thay đổi tích cực hàng ngày như thế nào.
Nếu muốn có content tốt, có chiều sâu về tư duy thì content creartor phải nghiên cứu insight của công chúng mục tiêu. Ai cũng có insight – thứ mà họ khó có thể diễn đạt thành lời, không thẳng thắn thừa nhận với cả bản thân hoặc thậm chí chính họ cũng không nhận thức được.
Insight có thể là động cơ cho một hành động cụ thể mà những động cơ đó liên quan tới cách họ thể hiện bản thân trọng cộng đồng của họ hay cách họ nhìn nhận bản thân mình trong một cộng đồng mà họ đang hướng đến. Họ có thể bỏ tiền để mua những mặt hàng rất đắt tiền, chỉ dùng được một vài lần nhưng lại giúp họ khẳng định được đẳng cấp, sự khác biệt, đi đầu. Mặt hàng đó khiến họ cảm thấy bản thân tốt đẹp hơn, đặc biệt hơn, cao cấp hơn, đem lại cho họ cảm giác hoặc cơ hội thuộc về một nhóm người cụ thể trong xã hội – nhóm người mà họ mong muốn và cố gắng trở thành một phần trong đó.
Ví dụ, phụ nữ có thể mua một chiếc túi hàng hiệu mà chưa chắc đã dùng đến (chỉ để thể hiện và khiến những cô gái khác phải ghen tị), mua một cái váy mà có khi chỉ mặc vài lần rồi tiếp tục mua (vì không muốn bị coi là “mặc lại” đồ nhiều lần, không sành điệu), đến phòng tập chụp ảnh và check-in, mua inphone XI sau khi ra mắt một tuần.
Content creator phải là người tìm ra insight. Từ insight đó, tạo ra tính cách cho sản phẩm, tạo ra thông điệp, những cuộc đối thoại tích cực và đem lại cảm xúc mà công chúng mục tiêu khao khát.
Liên hệ ngay tới KBI để được tư vấn miễn phí nếu quý khách hàng cần tham khảo các dịch vụ liên quan đến: Digital marketing, Tư vấn chiến lược thương hiệu, Thiết kế nhận diện thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp,….
WEALTHY CONNECTION…
KBI – KEY BRANDS INTERNATIONAL
102 Trần Phú – Mộ Lao – Hà Đông – Hà Nội
Hotline: 0936 223 332 – Zalo: 0989 679 262
Mail: info@kbi.vv – Website: https://kbi.vn
